SELECCIÓN DEL MERCADO
La selección del mercado es necesaria porque son muchos los casos de productos cuyos usos pueden ser distintos y diferentes las acciones de marketing a ejercer sobre ellos, en función de los destinatarios a quienes se dirigen. Es el caso, por ejemplo, de la clásica máquina de afeitar: el marketing será distinto según vaya dirigido el producto para uso varonil o femenino.
relación coste/objetivo
Se entiende por “segmentación” el proceso técnico por el cual los consumidores son agrupados por características homogéneas al mismo tiempo que permite diferenciarlos de otros grupos de consumidores. Los criterios de división o segmentación de los mercados más frecuentemente utilizados son:
- la división geográfica
- el nivel socio-económico
- el sexo
- la edad
- el habitat
- los canales de distribución
La segmentación del mercado cabe realizarla con dos finalidades concretas.
La primera finalidad es para conocer las necesidades de los propios consumidores (pertenecientes a ese segmento o porción del mercado) y adecuar el producto y las acciones de marketing al mercado escogido, de forma que las garantías de éxito (alcanzar ciertos objetivos, ej. Un nivel de ventas, reconocimiento de la marca, etc.) sean máximas.
La segunda finalidad, más común en la práctica, se basa en que, a partir de un producto concreto o de una línea de productos ya existente, el conocimiento y selección de un mercado sirve para decidir cuál de ellos se ajusta con mayor probabilidad a los objetivos que nos proponemos ( por ej. Alcanzar un determinado volumen de ventas).
Indudablemente es preferible elegir el mercado, conocerlo, y buscar seguidamente el producto y la forma de satisfacer las necesidades de los componentes del mercado escogido, que actuar inversamente, tratando de encontrar los consumidores mas adecuados para un producto ya existente. Pero cualquiera que sea la circunstancia concreta de la empresa, la selección del mercado es imprescindible.
SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS
Los objetivos deben estar claramente definidos. Un objetivo vago, confuso, generalizado o impreciso, no puede tener la consideración de meta a conseguir, que es la esencia de todo objetivo.
Es posible que persigamos conseguir al mismo tiempo la difusión del propio producto y una imagen de marca de carácter elitista o selectivo. Sin embargo, son muy pocos los casos que puedan traducirse a objetivos simultáneos un consumo masivo del producto y una imagen de selectividad en su más alto grado (por ej. La industria del vestir).
También es frecuente la existencia de conflicto entre los objetivos o intereses de distintos departamentos de la propia empresa. Por ej. Al departamento de ventas le interesa un servicio al cliente más rápido, pero el sistema de almacenamiento no permite mantener grandes niveles de producto almacenado.
Como ejemplos típicos cabe citar los siguientes:
- alcanzar una cifra de facturación mensual
- conseguir un determinado volumen de clientes
- lograr un margen unitario por producto igual a un tanto por ciento determinado
- lograr una cuota de mercado (participación): conseguir un determinado porcentaje de participación en el consumo global
Estos son objetivos cuantitativos, es decir, mensurables. Otro tipo de objetivos son los cualitativos como:
- ser líderes de mercado
- configurar una determinada imagen de marca
Hoy día los objetivos cualitativos estan recibiendo una gran atención a la hora de elaborar los planes de marketing de la empresa.
SELECCIÓN DE MEDIOS
La selección de medios consiste en la decisión de cómo utilizar concretamente las técnicas que el marketing pone a nuestra disposión. Es infinita la combinación que puede realizarse. Por citar sólo algunos ejemplos:
- en relación a los productos: pequeños, grandes, a granel, en envases pequeños, con empaquetado de lujo, ...
- en relación a los precios: altos, bajos, con un márgen concreto, según los precios de la competencia, según el prestigio de la marca.
- En relación con la distribución: en tiendas especializadas, en tiendas franquiciadas, en grandes superficies, venta on-line ...
- En relación con la comunicación: publicidad masiva o selectiva, mediante la acción de la propia red de ventas, congresos, ferias ...
EJERCICIO PRÁCTICO
- Identifica un sector económico (restauración, moda, cosmética y belleza, mueble, construcción y rehabilitación, servicios de limpieza, servicios TIC, servicios de seguros, transporte, ...)
- Selecciona uno o dos objetivos que quieres alcanzar en el plazo de 1-2 años en tu empresa (aumento de tus ventas, de los beneficios, del reconocimiento público, notoriedad de marca, ser referencia en el sector, ampliación del negocio, ...
- Elige un producto dentro del sector que hayas seleccionado y decide a qué público quieres vender tu producto y por qué.
- Elige las acciones de márqueting que has decidido emprender para conseguir tus objetivos
En estas direcciónes podeis econtrar vídeos sobre acciones de márketing
- http://www.youtube.com/results?search_query=ACCIONES+DE+MARKETING&search_type=&aq=f
- http://www.youtube.com/my_subscriptions?masthead=1
-http://www.youtube.com/my_subscriptions?pi=0&ps=20&sf=added&sa=0&dm=2&s=E2Z_kjyBYdU&masthead=1&as=1
