comerciointernacional10: EL CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES

La economía considera al hombre como un ser económico: persigue la mejor satisfacción de sus necesidades con el mínimo coste. El consumidor surge dentro del campo del marketing como un sujeto con necesidades derivadas de la escasez con que se enfrenta.

La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias den consumidor, desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la más frívola (superficial o caprichosa) que pueda experimentarse. En cualquier caso, la existencia de un deseo, de una inclinación al consumo, presupone y exige la existencia de una necesidad en el propio consumidor.

La necesidad es definida como la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Si no se presentan estos dos elementos, (la sensación de falta y el deseo de eliminarla) la necesidad no existe.

El estudio de las necesidades posibles nos dará mucha información sobre el consumidor, ya que son ellas las que forman la base de todas sus apetencias o deseos

Por su forma de ser, el hombre, satisface las necesidades que experimenta (siempre que tenga medios y existan bienes apropiados para ello). Pero es insaciable en cuanto a la extensión de sus necesidades. Esto es, el deseo es infinito, insaciable. Si se llega a un nivel (standard) de consumo, se abrirá una nueva gama de productos o servicios a desear (pensemos por ejemplo en el mercado automovilístico).

Se critica ( y con razón) a la sociedad de consumo, el haber puesto al hombre en este tobogán del deseo inagotable de cosas materiales y que no tiene fín, como si la única forma de dar sentido a nuestra existencia fuese a través del consumo (sea lo que sea). Pensemos también en la cantidad de recursos naturales que son consumidos en grandes cantidades por esta sociedad, en la contaminación, basuras, incendios, las alergias etc. que provoca nuestra “maravillosa” sociedad. Pero pensemos también en ¿cuantos empleos genera esta sociedad de consumo?. Y piensa ¿vale la pena.?, ¿qué tierra heredarán nuestros hijos?. O hay que decir ¡el próximo que se busque la vida como pueda

LOS GUSTOS DEL CONSUMIDOR

Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con sus preferencias y deseos, que constituye lo que llamamos gustos del consumidor.

El individuo al evolucionar biológica y psicológicamente, va creándose un esquema de gustos y preferencias que le acompaña a lo largo de toda su vida. De estos gustos parten las aspiraciones o deseos del consumidor y lo realmente complicado es que no sólo es alterado este esquema por los cambios de la propia personalidad, sino por una serie de determinantes exteriores al individuo que le van condicionando, moldeando e influyendo, sin que se dé cuenta de lo que está ocurriendo. El consumidor está inscrito en un mundo particular que influye en sus gustos y preferencias, sin que él pueda hacer gran cosa por modificarlo

LOS DETERMINANTES DEL CONSUMIDOR

El marketing tradicionalmente, considera para sus estudios de mercado los siguientes determinantes (factores que influyen en el comportamiento, gustos y preferencias de los individuos de una sociedad):

- Sexo: el gran separador del marketing de los productos. Se

han creado tecnicas de motivación, de distribución,

de envasado y de publicidad diferenciadas por sexo

- Edad: segmenta al consumidor de forma clara, ya que

muchos gustos varían de acuerdo con la edad. El

esquema de preferencias de cada sujeto se ve

determinado por la edad.

- Religión: establecen preceptos de obligado cumplimiento

entre sus adeptos

- Región: por citar un ejemplo próximo: los gustos hacia los

productos, las formas de comprar, vender, consumir

los horarios, el clima, los valores psicológicos, etc.

- Habitat: es un determinante de gran importancia para el

márketing de los productos de consumo, pues las

características de ese hábitat influyen decisiva-

mente en el esquema de compras de sus

habitantes. Existe una diferencia muy marcada

entre las zonas rurales y las urbanas.

- nivel económico-social: Hace referencia a la clase social a

la que pertenece el consumidor. La clase social

incide especialmente en el nivel de renta y estudios

de los individuduos.

El marketing será distinto según el producto vaya dirigido

a una clase social u otra. Por ej. La motivación

publictitaria será distinta, el mensaje distinto, los

canales de distribución y el envasado también

diferente

ROLES DE COMPRA

Consideremos la selección de un automóvil familiar. La sugerencia de comprar un coche nuevo puede venir del hijo mayor; un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche; el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia; el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizando el coche más que el propio marido.

Podemos distinguir cinco roles en la decisión de compra:

- Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.

- Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.

- Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.

- Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

- Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Una empresa necesita identificar estos roles porque tienen implicaciones para el diseño del producto, la elaboración de los mensajes y la asignación de un presupuesto promocional.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes, raquetas de tenis, ordenadores personales y automóviles. La compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes.

ETAPAS DEL CICLO VITAL DE LOS INDIVIDUOS

l. Soltero, joven, vive fuera del hogar.

2. Pareja recién casada, joven. sin niños.

3. Nido I: Matrimonio joven con hijos menores de 6 años.

4. Nido completo II: Matrimonio joven con hijos mayores de 6 años.

5. Nido completo III: Matrimonios mayores con hijos dependientes.

6. Nido vacío I: Matrimonios mayores, sin hijos dependientes viviendo con ellos
y el cabeza de familia trabajando.

7. Nido vacío II: Matrimonios mayores, sin hijos dependientes viviendo con
ellos y el cabeza de familia retirado.

8. Solitarios en activo.

9. Solitarios retirados.

EJERCICIO

Inventa un personaje especificando las características más sobresalientes para describir cuál será su comportamiento de compra ante un producto de tu elección