EL COMPRADOR

EL COMPRADOR


El consumo es el objetivo final del marketing y para lograrlo es preciso superar antes otro objetivo más inmediato, la compra, condición indispensable para conseguir aquel. Mientras el producto se fabrica, se distribuye y se exhibe en la tienda, debemos considerarlo provisionalmente vendido. Sólo la compra del producto, antecedente necesario de su consumo, nos puede en realidad rematar una venta que ha sido hasta entonces provisional.

De esta realidad ha nacido la importancia del marketing dirigido al consumidor, porque con sus técnicas de hacer deseables nuestros productos conseguimos impulsarle a la compra de los mismos, cumpliendo así nuestro objetivo. Estas técnicas seguirán influyendo en el consumidor para hacerle repetir sus compras, para que consuma con mayor frecuencia y en más cantidad, para asegurarnos así las compras repetidas que permiten la corriente de ingresos que da vida a la empresa

El consumidor y el comprador no tienen la misma psicología, frecuentemente porque no son la misma persona y porque, en cualquier caso, las razones de su conducta en consumo y compra son distintas aunque sea un solo sujeto el que lleve a efecto ambas acciones.

Existe una gama muy distinta de productos que se compran por persona distinta de quien los consume. Por esta circunstancia, dentro del campo del marketing deben establecerse dos corrientes paralelas:

OBJETIVOS
- estrategia hacia el consumo
- estrategia hacia la compra

MEDIOS

Estrategia hacia el consumo
- motivaciones hacia el consumo (necesario, seguro, distinto, elegante, nuevo, práctico, económico)
- publicidad del producto
- promoción del producto

Estrategia hacia la compra
- distribución
- colocación en el punto de venta
- exhibición en el punto de venta (marchandising)

Son dos estrategias distintas pero dentro de una misma política, coordinadas y coherentes entre sí, pero específicas e independientes. El éxito acompañará cuando ambas sean eficaces.



COMPRA POR IMPULSO Y COMPRA RACIONAL


Para que pueda darse una compra se precisa anteriormente la existencia de un deseo. Existiendo el deseo, el producto se adquiere.

Pensemos en dos casos diferentes que ilustran este punto. El primero se trata de la compra de un periódico: por su escaso costo, se escoge rápida e intuitivamente uno determinado. El segundo ejemplo se trata de un televisor: por su precio, se discute la marca a elegir, se sopesan las ventajas e inconvenientes de la elección. Estos dos ejemplos nos permiten reconocer la existencia de dos actos distintos de compra:

- la compra racional: requiere una reflexión para decidir
- la compra por impulso: se adquieren productos de forma no premeditada o irreflexiva.

La barrera separadora entre ambas conductas varía en cada sujeto, y es función de la siguiente relación:

Precio del producto
Renta personal

Cuanto más pequeño es ese cociente, más impulsiva puede ser la decisión de compra.

Con carácter general, existen en el mercado productos generalmente comprados por impulso por la mayoría de compradores (ej. Alimentos, detergentes, productos de higiene diaria, ...), y otros, que de forma ordinaria requieren una decisión tomada racionalmente, como la compra de un automóvil o cambiar el sofá de la casa.

La sociedad en que vivimos ha establecido el “consumo masivo” en los paises desarrollados en los que cada vez se compran mayores cantidades de cosas de forma imprevista. Es en estos mercados donde el marketing podrá actuar con mayor eficacia. A menor reflexión, mayor es el peso de las técnicas motivacionales y más decisiva la imitación de los demás.

En los productos de compra racional el marketing tendrá que aplicarse sobre todo a la investigación de las características deseadas del producto para poder servir así la calidad que el consumidor espera. En las compras racionales, existen unas características intrínsecas del producto que tendrán una fuerza decisiva en el logro de la compra. El marketing debe actuar informando sobre esas cualidades.

Por el contrario, en las compras impulsivas, la vistosidad del envase, o su estratégica colocación en el punto de venta, harán que se realice la compra de los productos.

En el mercado actual, en el que los bienes de gran consumo se distribuyen de forma tal que puedan adquirirse directamente por los compradores, creando supermercados, o autoservicios y toda una gama de tiendas presididas por la idea de “self-service”, la llamada compra por aprehensión significa el más adelantado estudio de la compra por impulso. Se pretende despertar el deseo y la propia necesidad en el mismo punto de venta. En este tipo de conductas, simplemente hay que alargar la mano, coger el artículo y ya es nuestro (porque la compra-pago se hace allá lejos, en la caja, y dentro de un rato). Aquí la acción de comprar se sintetiza en la acción de tomar y la mano compradora se dirigirá al producto que resulte más atractivo. Esta atracción provendrá de una imagen forjada popr la publicidad, por la oferta de precio que presenta, por lo oportuno del lugar dónde se exhibe o lo sugerente de su envoltorio.

Como conclusión cabe afirmar:
1.el marketing es fundamental para los productos de compra
por impulso
2. los productos de compra impulsiva son cada vez más nume-
rosos.

En efecto, nuestra época se caracteriza por un deseo inagotable de consumo. Dos factores:

1. la sociedad tiende a servir mayores cantidades de productos para satisfacer este deseo, productos más variados, más atractivos, mejor terminados y más baratos.

2. Simultáneamente, el consumidor tiene más dinero, más gusto para comprar, más ocio para consumir. El resultado de ámbas realidades es el continuo trasvase de artículos de compra racional al campo de la compra impulsiva, para un mayor número de consumidores porque: (razones)

- La positiva evolución de la renta nos hace considerar los productos
relativamente más baratos, por lo que se pueden comprar en mayor
cantidad y con más ligereza.

- Por la caida de los mitos de respeto y aprecio hacia los productos.
Antes lo que se compraba debía durar y había que meditar su com-
pra, ahora se compra para disfrutar y lo importante es poseerlo
cuanto antes.

- Por la influencia de la publicidad que al hacernos tan deseable el
producto elimina prácticamente la posibilidad de desecharlo,
consiguiendo en nosotros un proceso automático de necesidad-
reflejo de compra del producto X de la marcaY (ej. Para la sed:
Coca-Cola; para dormir: Flex, ...)

- La facilidad crediticia que actúa facilitando la compra impulsiva de
productos, que por su elevado precio deberíuan adquirirse racionalmente. La venta a plazos, con tarjetas de crédito, tiene ese objetivo: impulsar la compra de un producto racional sugiriendo su adquisición impulsiva.



CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING PARA LAS POLITICAS DE COMPRA POR IMPULSO Y RACIONAL


- Productos de compra por IMPULSO

Medios de marketing a emplear:
- publicidad y promoción
- distribución masiva
- política de envase
- dinamización del punto de venta (marchandising)

Motivación principal de la compra
- el placer

- Productos de compra RACIONAL

Medios de marketing a emplear
- imagen de empresa (relaciones públicas)
- política de productos (usos, ventajas, utilidades,...)
- precios y plazos de entrega
- servicios post-venta (garantías)

Motivación principal de la compra
- la conveniencia
- la idoneidad

La publicidad es más efectiva en los productos que se compran impulsivamente y será el punto de venta, el soporte de máxima eficacia. En los productos de compra racional, la publicidad más efectiva será la que se apoye en la relación personal.

Está demostrado que un aumento del nivel de vida y de la renta disponible, da lugar a incrementos más que proporcionales de las compras por impulso.
LA COMPRA SUGERIDA


Muchas veces el comprador decide bajo la influencia del comerciante. Por su influjo puede llegar, incluso, a renunciar al producto que, premeditadamente, hubiera comprado, o a efectuar compras complementarias.

Diversos factores determinan la importancia de estas compras:

1. La inseguridad de algunos compradores, que encuentran cómodo el
Hecho de que el comerciante elija por ellos

2. La falta de preparación del comprador, es imprescindible el aseso-
ramiento del dependiente (por ej. En las tiendas de bricolage).

3. El interés económico del comerciante que desvía las compras a los
Artículos o marcas en las que tiene un mayor márgen de beneficio.

4. La buena imagen que la marca tiene en el comerciante o su simpatía
por ella, son causas que influyen een sus consejos al comprador.

5. El simple hecho de carecer del producto o marca deseados por el
comprador inducen al buen dependiente a sugerir los que posee, intentando que el comprador altere sus propósitos.

6. La satisfacción psicológica del comerciante de “vender lo que quiere” le
Lleva a sugerir, a forzar incluso compras en una dirección determinada.

Com caso extremo de las compras sugeridas, hay que señalar las “compras por prescripción” (ej. Las recetas médicas”), en estos casos, el comprador “obedece” una orden de compra.

Como resumen, se sintetizan los protagonistas implicados en el fenómeno de la compra:
- el consumidor : el juez final
- el comprador: el sujeto agente del fenómeno
- el prescriptor: dirige su influencia hacia uno u otro artículo
- el distribuidor: que influye en el número de opciones finales
y un solo escenario:

- El punto de venta