LOS MERCADOS OLIGOPOLÍSTICOS
Los mercados oliogopolísticos son aquellos en los que existe un número reducido de vendedores u oferentes, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio.
Una característica fundamental de este tipo de mercados es la interdependencia mutua entre los competidores, puesto que la acción de un competidor (por ej. Subida o bajada de precios) provoca inmediatamente la reacción de todos los competidores.
Este tipo de mercado es el que abunda en todas las partes del mundo, y el que desean y buscan con ahínco todos los productores, ya que les confiere cierta ventaja o aislamiento frente a la competencia.: es en esencia el desarrollo de una estrategia competitiva a largo plazo, es decir, el proceso de búsqueda de diferenciación
La aparición de un cártel es consecuencia de este tipo de situación. Un cartel es la agrupación de empresas que trata de limitar la acción de las fuerzas de la competencia para acordar los precios en común y/o alcanzar una maximización de los beneficios (OPEP).
HOMOGENEIDAD Y CARACTERIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS
El mercado perfecto requiere concurrencia en cuanto a las personas que en él comercian, transparencia de información, libertad absoluta y homogeneidad de los productos. Esta homogeneidad, en sentido teórico exige la completa indiferenciación del producto en el sentido de que ha de ser totalmente confundible e idéntico entre sí, sea cual fuere su procedencia de fabricación.
Los productos han de ser del todo similares para poder formar juntos un mercado perfecto. Cualquier tipo de diferenciación que existiese en los productos descompondría el mercado general en tantos submercados como productos peculiares existiesen.
El márketing se justifica asimismo, precisamente por su intento de eliminar la homogeneidad del producto. En efecto, el marketing pretende diferenciar los bienes a los ojos del consumidor hasta convencerle de que sólo el producto de aquella empresa, o de tal marca, o de tal origen, es el que realmente satisface su necesidad del bien.
Para analizar mercados de productos verdaderamente homogéneos hemos de acudir a bienes primarios como, por ejemplo, el de las hortalizas, que en sus mercados elementales son consideradas idénticas sea cual fuere el agricultor que las hubiere cultivado; o el mercado bursátil, en el que las mercancías que se intercambian (títulos valores) actúan como productos verdaderamente homogéneos entre sí, indiferenciados por completo.
CAUSAS DE LA DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene.
Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc)
Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.
La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto.
La percepción del producto pueden determinarse mediante técnicas de posicionamiento.
Diferenciación y segmentación
No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.
Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluación del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda.
Suele decirse que existe una relación calidad-precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto.
Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del producto (nunca relación precio-calidad). Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, etc.
Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre la UE, se ha creado la Oficina Internacional de Normalización (ISO).
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.
Según la Asociación Americana de Marketing es: “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.
El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización . Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general es un diseño que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad.
Además la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general
El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas marcas empiezan por “a” porque así en cualquier guía lo vemos antes.
En general, la diferenciación del producto normalmente se debe a cuatro tipos de causas:
- De índole real, es decir, de la propia naturaleza de los bienes. Los mismos bienes tienen en sí cualidades que les diferencian, por ej. El mercado de vinos: su variedad hace que el mercado se descomponga en una gran variedad de mercados parciales.
- De carácter espacial, por el que se diferencian los productos no por su naturaleza, sino por el lugar donde está situada la mercancía.
- De índole temporal, porque el consumidor apreciará de distinto modo un producto según se encuentre ya a su libre disposición o por el contrario, haya de esperar un cierto plazo para poder poseerlo. El producto se considera distinto al variar el momento de su disponibilidad.
- De tipo personal, la causa más importante desde el punto de vista de marketing, porque convierte en productos diferentes, todos aquellos que por impresión personal de los sujetos son juzgados y valorados con distinta apreciación. (actor subjetivo).
LOS MERCADOS DE CLIENTELAS
El enorme interés que presentan para la vida comercial moderna los fenómenos que origina la “causa personal”, que se ha considerado en el último lugar del epígrafe anterior, se demuestra con la actual vigencia de los llamados mercados de clientelas.
Se conoce con este nombre la realidad de los mercados constituidos por submercados de cientelas, que forman los círculos o segmentos de demandantes para los cuales no es indiferente el producto de su marca predilecta respecto a los de las demás.
Cada marca, cada producto diferenciado, cada mercancía que se ha conseguido personalizar, tiene su clientela propia, cuyo comportamiento se caracteriza por que no está dispuesto a sustituir sus productos preferidos por otros, mientras no exista una razón suficiente para abandonarlos. Este fenómeno recibe el nombre de “lealtad a la marca” o “lealtad al producto” y su existencia tiene unos efectos importantísimos en el mercado.
La lealtad a la marca, permite en cierto modo ejercer un determinado grado de monopolio sobre la clientela. Los clientes de una marca seguirán comprándola aunque suban los precios de sus productos, porque son los que prefieren, y optan por pagar precios superiores incluso a los precios medios del mercado, por el hecho de la satisfacción que les proporciona el consumo de la marca deseada. Cuanto mayor sea el grado de lealtad de la clientela, mayor es también el grado de monopolio de la empresa titular de la marca y mayores elevaciones de precios resistirán, por tanto, los demandantes sin abandonar el consumo de la citada marca.
En los mercados de gran consumo se persigue conseguir:
1. aumentar el grado de lealtad de nuestra clientela,
2. junto con el desarrollo de la propia marca
3.y a hacer más frecuente el consumo de nuestros productos, es el gran objetivo de las políticas de impulsión que emplea el marketing.
Todo lo que va en aumento del prestigio de la marca es muy positivo para el producto porque eleva la lealtad de sus clientes consumidores que es, en realidad, el gran tesoro que una empresa puede tener en un mercado moderno.
El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.
El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:
• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca
• Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Efectos de los activos sobre los compradores:
• Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.
• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
• Proporcionan satisfacción por el uso
Efectos de los activos sobre las empresas:
o Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing
o Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones
o Fortalece la lealtad de marca
o Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
o En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
o Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)
Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:
Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.
Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.
Valor de las acciones
Valor de los ingresos futuros
EVOLUCIÓN DEL MERCADO REAL
El estudio de la demanda por parte de los responsables de marketing en la empresa se debe a la necesidad de seleccionar una oportunidad de realizar negocios en el mercado. Oportunidad que debe aprovechar la empresa si quiere adelantarse a la competencia.
Recordemos el mercado de relojes. Sus fabricantes tradicionales ignoraron esta nueva tendencia de la demanda, sin percatarse de su importancia. En cambio esta nueva situación fue aprovechada por fabricantes de calculadoras y ordenadores como Texas Instruments y Casio, entre otros, para lanzar al mercado relojes digitales mucho más económicos, desplazando por completo a importantes firmas relojeras, como por ej. Bulova, que no supieron valorar las nuevas expectativas del mercado.
Para mantener el éxito de la empresa hay que analizar constantemente nuestra demanda actual y potencial y tomar plena conciencia de la estructura del mercado reinante en nuestro producto. Se debe conocer el grado de concentración del mercado, los diferentes productos de la competencia, los posibles nuevos vendedores, etc.
Dentro de las específicas características que presenta cada mercado en particular, podemos generalizar una serie de tendencias del mercado actual, desde un enfoque vital para el marketing.
1. Una primera característica sería la pérdida de importancia del factor precio. La estructura mayoritaria de los mercados actuales es la que hemos denominado de “clientela” o de competencia monopolística. Es decir, mercados en los que, aún pudiendo influir en el precio de nuestro producto de forma clara, la competencia esta tan arraigada que no podemos, ni siquiera con sustanciosas diferencias de precios, decantar hacia nosotros parte de su demanda.
Hay que aclarar que la política de precios sigue siendo muy importante, pero de una manera más solapada. No alterando el precio visible de nuestro producto en el mercado sino concediendo numerosos descuentos, cupones, rapeles, bonificaciones: es como se utiliza la actual política de precios.
2. El mercado ha cambiado desde el que cubría necesidades básicas (alimentación, vestido, vivienda) a otro consumo más superficial. Basta resaltar el auge de aquellos servicios que promocionan el desarrollo físico, intelectual, cultural y moral de la persona para demostrar este cambio.
3. La importancia de una buena imagen social de nuestro producto en el mercado es actualmente un importante factor, en una sociedad cada día más concienciada acerca de los problemas comunes como la contaminación, los problemas ecológicos, los alimentos transgénicos, ...
4. Asimismo se destaca la necesidad de crear ventajas diferenciales entre nuestros productos y los de la competencia. Para ello es preciso una innovación constante en todas las facetas y factores de marketing. Pero la innovación no es la única estrategia de crecimiento competitivo de la empresa; la imitación es otra opción muy generalizada. Innovar no es tan importante como adoptar rápidamente tal o cual mejora descubierta por otros.
Hay que hacer especial mención a la diferencia que existe entre innovar y revolucionar. La Innovación se basa en la introducción de algún tipo de mejora o cambio en los productos. La revolución es la invención, es decir, la obtención de productos nuevos.
